Cold calling réussir en 2024 : la méthode complète

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Bien prospecter au téléphone peut permettre au commercial de gagner une force de vente non négligeable. Cette méthode est une source d’opportunités mais aussi de contraintes. 

La prospection téléphonique demeure une technique de vente à connaître et à maîtriser pour toucher le plus large public possible. La première interaction sera décisive pour le reste de la relation et le bon déroulement du cycle de conversion.

Qu'est-ce que le cold calling ?

Cold Calling : Définition et explications rapides

Le cold calling, ou appel à froid en français, est une technique de démarchage téléphonique. 

Grâce à l’émergence des moyens de communication, la prospection s’est réinventée. Le phoning permet un gain de productivité important. 

En émettant des appels depuis un lieu fixe, le commercial optimise son temps et le nombre de personnes contactées.

Le principe est simple. Le vendeur contacte des prospects afin de leur présenter des produits ou services de l’entreprise. 

C’est cette rapidité d'exécution qui rend cette méthode aussi populaire, encore aujourd’hui. 

Cependant, il ne s’agit pas d’une prise de contact spontanée. L’action de téléphoner se veut simple mais sa préparation doit être structurée.

L'objectif est de parvenir à atteindre des individus qui pourraient se transformer en clients. A ce stade, ce ne sont encore que des opportunités potentielles. Le commercial devra échanger avec eux afin de les connaître et de les convaincre. 

Le but? Alimenter le portefeuille client avec de nouveaux profils, développer les ventes et améliorer la réputation de l’entreprise.

Pour cela, le commercial devra être patient, disponible mais surtout avoir l’expertise nécessaire. Au cours des interactions, il représente l'entreprise et est l'intermédiaire attitré pour tous ces leads potentiels.

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C'est quoi un appel à froid ?

Pour faire connaître la proposition commerciale et comprendre les attentes du public, les commerciaux ont recours à de nombreux canaux et supports de communication.

En multipliant les contacts, ils s’assurent de recouvrir la majeure partie de l’audience ciblée. Chaque individu possède ses préférences en termes de prise de contact. C'est pour cela qu’il existe plusieurs manières de prospecter téléphoniquement.

La prospection fait partie intégrante des missions d’un commercial. C'est cette démarche qui permet de créer de nouvelles opportunités business. 

Le cold calling n’est pas un appel spam mais un contact réfléchi avec des sujets et des objectifs définis à l’avance.

Il s’agit d’une action marketing directe sur des prospects qui ne sont pas encore impliqués dans une décision d'achat. C’est-à-dire qu’ils ne connaissent pas encore l’entreprise ou sa proposition. 

Un cold call est donc un appel sortant sur une audience qui n’est pas encore réceptive à l’offre. A ce stade de la prospection, le sujet reste encore général. Au fur et à mesure des échanges, les thèmes abordés seront précisés. Le but est de lui présenter la proposition et de chercher à le convaincre d’y adhérer.

Un appel à froid est donc un moyen de prospection initié par le commercial afin de développer sa clientèle. C’est un outil intuitif qui permet aux équipes commerciales de favoriser un contact direct et une relation durable avec le prospect interrogé.

Appel entrant vs Appel Sortant : Explications

Un appel entrant est un appel émis par le prospect lui-même. C’est-à-dire que l'individu contacte l’entreprise avec une certaine connaissance de l’offre. Ces prospects auront surement vu ou entendu parlé de la proposition via les différents supports de communication mis en place par le marketing. Cependant, ces indications sont incomplètes et amènent le prospect à faire la première démarche. Ils appellent généralement pour demander des informations ou des conseils. 

Les chargés de clientèle qui répondent à cette demande ont le même devoir de qualité que les commerciaux. Ils doivent parvenir à déterminer le motif de l’intervention et gérer la suite du processus. Ils sauront répondre à leurs questions mais aussi les rediriger vers les agents compétents pour la partie négociation et vente. 

Un appel sortant est initié par une entreprise ou un prestataire externe. Les employés commerciaux de la structure contactent un particulier ou un professionnel (B2C ou B2B) pour leur présenter une offre. Ici, les interrogés ne sont pas à l'origine de cet appel, ni forcément demandeurs. Bien qu’ils aient été préalablement identifiés, le commercial doit parvenir à les convaincre. Pour cela, il va les démarcher, les interroger et chercher à les fidéliser. 

La prospection téléphonique et la vente à distance sont des exercices difficiles mais néanmoins nécessaires pour renouveler la clientèle de l’entreprise. 

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Quels sont les avantages et inconvénients du Cold-Calling ?

1. Les avantages de l'appel à froid

• Comprendre les attentes et besoins des clients

Un des avantages majeurs du cold calling est la possibilité de cibler son interlocuteur. Grâce aux informations disponibles publiquement sur les réseaux, le commercial peut recueillir des données précieuses sur les individus à contacter. La diversité des sources et des outils permettant cette recherche lui permet d’anticiper son approche. Il va rassembler toutes ces informations sur le CRM. Cela lui permet un accès rapide pour l’actualiser au fur et à mesure des échanges. En identifiant les prospects qui représentent une opportunité de vente, il optimise sa prospection. Si l'individu se retrouve en l’offre, il y adhérera plus facilement. 

• Encourager une relation humaine et sociale

Le canal téléphonique entretient une certaine connexion humaine. L’échange se fait de vive voix. Le commercial a donc accès aux émotions et aux réactions directes du prospect au travers de sa voix. Les leads se livrent plus facilement sur leurs besoins, attentes et envies s’ils se sentent écoutés à l’autre bout du fil.

Le commercial doit donc personnaliser son approche en fonction du profil du prospect afin d'encourager une relation de confiance. L’objectif, au-delà de conclure une vente, est de construire les bases d’une collaboration longue durée. Les échanges apportent de la valeur ajoutée à l’expérience client.  

• Des résultats visibles rapidement

Le cold calling peut être décisif en quelques minutes. Que le retour soit positif ou négatif, le commercial comprend rapidement la tournure que va prendre l'échange. L’attention et l'intérêt du prospect peuvent disparaître en quelques secondes. Le commercial ressent ces variations au ton de leurs voix et à la forme de leurs réponses. Si le prospect ne se retrouve pas dans le produit et émet des objections, le commercial a intérêt à éviter de perdre son temps. Il vaut mieux passer à un autre contact que de persévérer et se rétracter plus tard. 

Sous conditions d’avoir une argumentation percutante, le phoning est un moyen rapide de capter l’attention du prospect. Évidemment, il est impossible d’anticiper toutes les étapes, mais il permet d’avoir une idée globale sur la probabilité du succès d’une vente en identifiant les priorités à aborder. 

• Un lancement rapide et peu coûteux

La prospection téléphonique ne demande pas de frais de communication ou de marketing. L’outil principal, le téléphone, n'est pas un élément cher ou complexe. 

Une opération de cold calling se prépare cependant en amont en construisant une base de données (CRM). Le commercial devra prendre le temps de cibler les prospects à contacter grâce aux réseaux et aux informations qu’il dispose. 

Dans ce processus, la partie la plus longue n’est pas le lancement mais le temps d'échange avec les leads (questions, objections, négociations…). Cette technique commerciale requiert donc tout de même une vraie capacité d’organisation afin de gérer le nombre important d’appels et d’échanges par jour. 

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2. Les inconvénients du call à froid

• Les prospects ne sont pas demandeurs de l’appel

L’enjeu du cold calling est de réussir à convaincre une personne qui ne vous connaît pas que vous êtes la solution à ses besoins. 

L’appel à froid est un exercice délicat. Le commercial n’a qu’un court laps de temps pour attirer l’attention d’une personne qui n’a aucune connaissance antérieure de son existence, voire aucune envie de le connaître. Même si le travail de ciblage a pour but de limiter l’incompatibilité de l’échange, le caractère inattendu et intrusif de l’appel peut rendre cette pratique moins impactante. Le flux d’appels spam que les individus reçoivent quotidiennement peut faire perdre de l’intérêt pour votre message. Ce sont ces facteurs qui expliquent souvent une faible réceptivité des clients.

• Le cold calling est une méthode de vente intrusive

La plupart des personnes n'apprécient pas les appels inattendus. La multiplication des centres d’appels et des techniques de démarchage téléphonique rendent cette pratique répétitive et dérangeante. 

Il est donc d’autant plus difficile d’échanger et de capter l'attention du prospect. Dans ce contexte, il trouvera sûrement cette approche trop intrusive ou anxiogène. Son temps d’attention sera relativement court et il aura une prédisposition à vouloir raccrocher rapidement par lassitude d’être dérangé. 

Il peut être difficile de convaincre le prospect des avantages de votre entreprise quand il préfère échanger avec des business préalablement identifiés et avec qui il se sentirait déjà plus familier. Le commercial doit donc anticiper son approche avec beaucoup de précaution. C’est-à-dire contextualiser l’appel, travailler son argumentation et trouver le moment optimal afin de réussir à capter l'attention des prospects dans les meilleures conditions possibles.

• Le phoning demande du temps et de l’investissement

Lancer une opération de phoning n’est pas coûteux ou long à mettre en place, il s’agit surtout du temps d’échange avec chaque prospect qui est chronophage. 

Le commercial doit gérer un carnet de contact bien rempli avec de nombreux leads qui ont chacun leurs besoins, leurs questions et leurs envies. Il doit dédier un temps de disponibilité à tous afin d’amener chaque relation jusqu’à la vente.

Face au temps et à l’énergie que le phoning demande, on peut s’interroger sur la productivité de cette méthode. Le canal téléphonique comprend non seulement des obstacles techniques (changement de numéros de téléphones, messagerie vocale…) mais aussi humains (manque de temps, clients non réceptifs ou non disponibles). L'interlocuteur doit être endurant sur le nombre d’appels passés dans la journée, dont beaucoup ont échoué, tout en se tenant prêt à tenir un argumentaire si une opportunité apparaît. 

• L’appel à froid n’est pas une méthode miracle

S'il est facile de décrocher le téléphone, il est tout aussi simple de raccrocher. Chaque appel ne dure en moyenne que quelques minutes. Beaucoup d’appels sont passés mais peu aboutissent. Les acheteurs attendent de la part du vendeur une proposition de nouveauté impactante et attrayante ainsi qu’un vrai dévouement pour l'expérience client. La mission la plus complexe pour le commercial est de réussir à combiner la quantité et la qualité de ses échanges afin d’atteindre ses objectifs. 

C’est pour cela que le phoning peut se révéler inadapté à certaines situations. C’est le cas par exemple de beaucoup de TPE (Très Petites Entreprises). Leur structure rend le processus d’appels à froid trop chronophage pour le peu de ROI (Return On Investment) à moyen terme. 

De même, cette technique de vente ne se révélera pas convaincante pour des acteurs très importants qui préfèrent commercer qu’avec des entreprises connues en qui ils ont confiance. Dans ce cas, il sera préférable de passer par d’autres interlocuteurs qui pourront faire remonter l’information en interne et ainsi faire connaître votre existence et vos offres.

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Comment faire du cold calling ?

Faire du cold calling dépend essentiellement de la capacité du commercial à travailler sa prospection. Un bon démarchage demande bien plus que argumenter et conseiller les prospects. 

Ces campagnes de phoning se divisent en plusieurs étapes. 

• Identifier son public : Le but est d'être sûr de contacter les bonnes personnes. Ce travail a l’avantage de permettre d’initier une conversation plus facilement et avec plus de chance de succès. Pour cela, le commercial fait des enquêtes et constitue des fichiers de données sur logiciels afin d’identifier des potentiels clients réceptifs à l’offre.

• Définir ses objectifs : Le commercial doit cibler des étapes et indicateurs clefs. Ces données vont déterminer le déroulement de la campagne de prospection et les moyens nécessaires pour y parvenir. En général, les deux buts principaux de l’entreprise sont d'atteindre de nouveaux marchés et faire grandir l’influence du business.

• Constituer un plan d’action clair : A l’aide des logiciels et des informations à disposition, le commercial établit un fichier de prospection avec toutes les données et contacts importants. Tout ce dont il va avoir besoin se trouve dans un logiciel CRM pour qu’il ai un accès rapide et qu’il puisse les actualiser au besoin.

• Préparer un argumentaire : L’argumentation du commercial se compose d’une accroche impactante pour éveiller l’intérêt du prospect puis d’une présentation. Le but est d'introduire l’entreprise et sa proposition au prospect. Il ne doit pas avoir un discours pré fait mais peut réfléchir à une ligne directrice ou un pitch de présentation. Il doit savoir s’adapter au profil contacté et à la tournure de la discussion. Le commercial a également un devoir d’écoute afin d’identifier les motivations et freins à l’échange et à l’achat.

• Échanger avec le prospect : L'étape la plus décisive mais la plus longue est de travailler et d'échanger avec le public cible concerné par l'objet de la prospection. Ces interventions s’effectuent dans un but de ventes et de résultats, mais aussi de relation commerciale et de marketing. Le but est de réussir à les convaincre à adhérer à la proposition mais aussi d'encourager une relation de confiance. L’expérience client et la disponibilité du commercial sont importantes. 

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Comment faire un bon Cold-call ? Nos conseils

Le phoning demande une bonne technique de vente et une préparation soignée pour le convaincre le prospect que votre proposition est celle qui lui faut. 

Conseil 1 : Utiliser un script d'appel

Un script d’appel permet au commercial de préparer au mieux ses réponses aux questions des prospects. Le commercial réfléchit à un ensemble de points constituant des sujets de discussion qui pourraient être abordés dans les futurs échanges. Souvent, cette liste est intégrée au logiciel CRM afin qu’il puisse se référer directement à ce script durant ses appels téléphoniques.

Conseil 2 : Avoir une bonne préparation

Afin d’optimiser le temps d’appel et ses chances de succès, il est essentiel de comprendre sa cible. Un travail d’identification préalable permet au commercial de savoir à qui il s’adresse. Il pourra facilement trouver ces informations sur internet, mais il faudra surtout les interpréter et savoir tourner les opportunités à son avantage. Le commercial pourra personnaliser son approche en fonction du contexte et du profil contacté.

Conseil 3 : Mettre en place un argumentaire de vente efficace

Une bonne argumentation est un moyen de conquérir et fidéliser les clients. 

Le but pour le commercial n’est pas de rester fixé sur son script téléphonique. Il s’agit d’un support et ne remplace pas une accroche naturelle et captivante. Faire preuve de persuasion et d’adaptation vous fera gagner en crédibilité. C’est cette approche qui saura interpeller le prospect. 

Conseil 4 : Garder une attitude correcte et professionnelle

L’objectif d’un cold call est de comprendre les motivations et les freins à l’achat de l’individu. Ces informations sont essentielles pour faire correspondre le bien ou le service à ses besoins et ainsi conclure un accord. Mais le commercial doit être vigilant à ne pas se montrer trop intrusif.

Il doit suivre les 3P : Politesse - Persuasion - Persévérance. Intégrer ces trois valeurs à son discours et à son comportement optimise les chances de réussite. 

Conseil 5 : Échanger avec le prospect

Le commercial doit leader l’appel mais ne doit pas prendre toute la place. Il ne doit pas parler que de lui et de sa proposition. Il doit amener le prospect à se livrer sur ses besoins ou ses préférences. Cette étape fait partie de la qualification du prospect. Le commercial récolte des informations sur le profil de l’individu et pratique l’écoute active. Ces éléments seront précieux afin de comprendre son prospect et lui proposer une valeur ajoutée adaptée.

Le commercial doit noter à chaud les informations récoltées au fur et à mesure de l’échange et les rentrer dans le CRM. Ainsi, il n’y a pas de risque d’oubli et de confusion. 

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Les 4 outils de prospection indispensables pour le cold calling

Utiliser un CRM pour s'organiser

Le CRM est sûrement l’outil le plus complet pour alimenter une campagne de prospection. Cette base de données doit être alimentée en continu par le commercial au fur et à mesure des échanges. Pour être efficace, elle doit être mise à jour régulièrement afin de constituer un support fiable d’information. 

Utiliser un logiciel de phoning comme Aircall ou Ringover

Les logiciels de téléprospection sont essentiels pour optimiser le contact téléphonique. Ces plateformes regroupent de nombreuses fonctionnalités utiles pour booster la productivité des commerciaux. Ces solutions permettent d'analyser toutes les données utiles à évaluer la performance des appels (durée moyenne, fréquence…). Ce tableau de bord donne une vue d’ensemble sur l’activité de l’équipe commerciale et son efficacité.

Utiliser les réseaux sociaux

Utiliser et interpréter les informations partagées sur les réseaux sociaux font partie des missions du commercial. Savoir chercher les données utiles à son travail lui permettent de se tenir au courant des actualités du milieu, des tendances actuelles et même de l’activité des concurrents. C’est également un canal efficace pour identifier et se renseigner sur les profils cibles à contacter. Les réseaux sociaux comme LinkedIn sont un outil international très puissant qui permet d’atteindre une plus large audience.

Utiliser des logiciels de prospection 

Afin de gérer son activité et de gagner en productivité, le commercial doit penser à de moyens d'optimiser son temps. Certains outils tels que les logiciels de prospection permettent d'automatiser certaines tâches. Ses fonctionnalités regroupent toutes les actions de démarchage. L’objectif est de simplifier le travail du commercial. Il peut contacter plus de prospect et assurer un suivi de qualité. Il a accès au pipeline commercial afin d’anticiper les relances (émail ou appel). Les statistiques d'activités sont actualisées au fur et à mesure afin de garder une stratégie pertinente.

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