Entonnoir de prospection commerciale : définition et exemple

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La prospection est une étape incontournable pour chaque entreprise qui souhaite développer son chiffre d'affaires. Le commercial doit réaliser des campagnes de prospection efficientes. Pour cela, l’entonnoir de prospection est un outil qui indique les étapes de démarchage et de suivi à réaliser. L’objectif est de parvenir à déterminer un profil de prospect intéressant et le convertir en client.

Qu’est-ce que l’entonnoir de prospection ?

Une bonne campagne de prospection est essentielle pour développer une nouvelle clientèle. Mais l'entreprise ne pourra jamais bénéficier des apports de la prospection si cette dernière est mal exécutée. Une réflexion en entonnoir est le meilleur moyen d’adopter une approche efficace pour des résultats fiables.

C'est quoi un entonnoir de vente ? un tunnel de conversion ?

Le but de la prospection n’est pas d’interpeller tous les individus aléatoirement et d’essayer de les convaincre d’adhérer à la proposition. Le commercial doit réussir à déterminer les opérations marketing qui seront pertinentes sur le public ciblé. Ce travail sert à qualifier des prospects plus adaptés à l’offre qui engageront plus probablement une relation de long terme.

Tous les prospects ne se transforment pas en clients. Le tunnel de conversion est une opération de prospection qui a pour but de filtrer les leads potentiels. Ceux qui s'engagent à l’issue de ces différentes phases seront les prospects qualifiés.

C'est quoi un funnel de vente ?

Un funnel de vente est un outil marketing. C’est un concept qui permet d’analyser l'efficacité de la méthode de vente au fur et à mesure des étapes.

Il s’agit du tunnel formé par toutes les étapes successives de la prospection commerciale.

A l’image d’une sorte de pyramide, le processus est d’abord large (prospection, prise de contact), puis se précise (échange, prise d'information) avant de se concentrer sur l'essentiel et déboucher sur une issue concrète (signature du contrat, vente, conversion en client).

Pourquoi utiliser un entonnoir de prospection ?

A l’issue de ce processus, l’objectif est de ne faire apparaître que des prospects pertinents.

Utiliser un entonnoir de prospection améliore la qualité de la prospection commerciale et donc les chances d’avoir les meilleures opportunités de ventes.

Cet outil permet au commercial de connaître son taux de conversion. En interprétant les résultats de chaque étape de prospection, il peut évaluer l'efficacité de son cycle de vente.

Grâce à ces observations, il suit le parcours type d’un prospect et peut adapter son approche en fonction des besoins.

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Comment créer un entonnoir de prospection ?

Définir le parcours client

Pour créer un cheminement logique et pertinent, le commercial doit comprendre la position des prospects. Il doit imaginer les étapes qu’ils vont traverser entre le premier contact jusqu’à la prise de décision. Le lead passe par beaucoup d’émotions et d'activités : la découverte, l’information, le doute etc…

En recherchant le funnel de vente adéquat, le commercial doit pouvoir répondre à toutes ces éventualités. Pour cela, il peut s’aider des retours clients précédents (enquêtes, sondages, entretiens).

Déterminer les méthodes à employer

Une fois le processus client et ses objectifs définis, le commercial doit déterminer les moyens optimaux d’y parvenir.

Il réfléchit à des logiciels et des méthodes de vente à employer à des moments clefs du mapping client afin d’assurer un suivi qualitatif de la relation.

Il peut s'inspirer des outils utilisés par le passé mais aussi tester de nouveaux canaux de contact.

Créer un pipeline commercial

Une action majeure du commercial est de déterminer le pipeline à suivre par rapport aux objectifs globaux. En fonction des produits et services offerts par les entreprises, la stratégie sera différente. Concrètement, il s’agit de structurer l’étape précédente en véritable processus.

Pour la suite, l’utilisation de cet outil rendra un grand service technique et pratique à l’équipe commerciale. Le pipeline représente les différents stades de prospection, les prévisions établies ainsi que l’avancement des tâches.

Déterminer les intervenants

Chaque acteur possède son propre champ d’action. Pour la prospection, plusieurs outils sont employés : page web, blog, LinkedIn, CRM, courriel.

Chaque canal demande à l’intervenant de mettre différentes techniques de vente en place.

L’enjeu business est d’attirer le maximum de visiteurs et de créer le maximum d’opportunités.

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Comment calculer un entonnoir de prospection ?

Calculer la performance du processus de prospection est un moyen simple et efficace d’évaluer l'efficacité de sa stratégie. Sans un bon processus, les prospects recrutés ne correspondront pas à l’entreprise et à son offre. Pour éviter cela, il existe un outil simple : le ratio de conversion.

Comment calculer le ratio de conversion de l’entonnoir de prospection ?

Le calcul et la réflexion derrière le ratio de conversion est en réalité assez simple.

Il s’agit d’un calcul à effectuer à chaque étape de prospection, c’est-à-dire au fur et à mesure que le prospect avance dans l’entonnoir.

Voici un exemple simple :

Au début, le commercial contacte 100 prospects. Finalement, parmi ce nombre, seulement 50 répondent en montrant de l’intérêt.

Au fur et à mesure des échanges, 25 ne sont finalement pas convaincus et 10 arrêtent de répondre. Sur les 50, seuls 15 individus continuent le processus. Et enfin, 10 seulement concluent une vente.

Face à ce constat, le raisonnement est simple. Il suffit de diviser la population présente à l’étape N par le nombre présent de la période N-1.

Pour reprendre l’exemple, le taux de conversion entre la deuxième et la troisième étape est de 15/50 = 0,3, soit 30%. Et de la même façon pour la suite, 10/15 = 0,6.

Plus ce résultat se rapproche de 1 (100%), plus l’estimation est satisfaisante. Cela signifie que la majorité des prospects ont poursuivi la prospection jusqu'à l'étape de prospection suivante.

Calculer son efficacité commerciale grâce au tunnel de vente

Calculer régulièrement son taux de conversion à chaque étape de prospection est un moyen pour le commercial de perfectionner sa stratégie.

Il s’agit d’un indicateur pour déterminer si l’entonnoir de prospection se révèle efficace ou non.

En analysant le ratio de personnes converties (qui ont continué le processus de vente) par rapport au nombre d’individus contactés de base, il est facile de voir si les prospects ont été majoritairement convaincus ou non.

Bien sûr, ces données restent floues. En effet, les motifs d'abandon du processus d'achat peuvent être multiples. Cependant, cela reste un bon moyen d'évaluer l'efficacité de l'approche du commercial.

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Quelles sont les différentes utilisations de l’entonnoir de conversions ?

Gérer les différents points de contact

Avec la multiplication de moyens de communication, les flux d’informations se veulent de plus en plus importants. Pour ne pas inonder le prospect sous une quantité d’appels et de données, l'entonnoir de prospection est un moyen de gérer les échanges. Les différentes interactions vont permettre au commercial de déterminer le contenu pertinent à présenter aux prospects. L’objectif est de parvenir à toucher la cible au moment optimal.

Manager les actions de l'équipe commerciale

Il y a de nombreux acteurs dans la prospection commerciale. L’objectif est d’optimiser le travail et le temps de chaque personne afin d’obtenir des résultats rapides et pertinents.

En B2B comme en B2C, chaque étape doit être clairement structurée afin de rendre le processus de prospection fluide. Cet outil facilite l’intervention de chaque acteur en fonction du funnel de conversion.

Comprendre les forces et faiblesses de la stratégie marketing

Ce système pyramidal met en lumière l'efficacité de la prospection commerciale de l'entreprise. Grâce à l’entonnoir de prospection, le commercial sera en mesure de calculer et connaître son taux de conversion. C’est-à-dire la performance de son cycle de vente par rapport au nombre de prospects contactés.

Différencier les différents types de prospects

L’objectif pour le commercial est de concentrer son temps sur les prospects qualifiés et non sur n’importe quel lead.

Ainsi, l’entreprise filtre les profils selon l’avancement de l’entonnoir de conversion. Au début, ce sont des visiteurs, puis des leads, puis Marketing Qualified Lead, puis Sales Qualified Lead avant d’être finalement des clients.

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Quelles sont les étapes pour créer un entonnoir de prospection ?

Créer un entonnoir de prospection pertinent ne demande pas énormément de moyens. Le plus important pour le commercial est de prendre les bonnes décisions. Ce travail de réflexion comprend trois étapes successives.

Top Of Funnel (TOFU)

Il s’agit de la première étape du cycle de vente. Elle consiste au moment où les prospects découvrent l’entreprise. Le commercial rentre pour la première fois en contact avec les leads pour les sensibiliser à l’offre.

L’enjeu reste encore général. L’objectif n’est pas encore d’aboutir à une vente mais de faire connaître la proposition et comprendre les attentes du public.

Pour cela, le commercial doit multiplier les canaux de contact pour capter l’attention des prospects. Il utilise du contenu à la fois entrant (articles, publicité…) et sortant (email, cold call, webinar…).

Middle Of Funnel (MOFU)

Après avoir introduit les prospects à l’offre, le commercial peut déjà commencer à filtrer les profils intéressants. L’objectif est de convertir les leads pertinents en prospects qualifiés pour la vente.

A ce stade, les individus connaissent la proposition et la marque. Il est déjà plus facile de reconnaître qui se révèle intéressé ou non.

Une fois ce travail d’identification fait, le commercial doit rassembler et communiquer le maximum d’information possible. Il doit se montrer disponible et accessible afin d’aider les leads à déterminer leur décision d’achat.

Pour cela, le commercial encourage une relation de proximité inspirant la confiance et l’expertise du domaine. Il pourra être amené à fournir des échantillons ou faire des démonstrations du produit.

Bottom Of Funnel (BOTU)

Une fois l’intérêt amené, l’engagement suit naturellement.

Il s‘agit de la dernière étape de l’entonnoir de prospection. C’est-à-dire que c’est à l’issu du BOTU que le prospect est converti en client pour la vente.

Grâce à toutes les informations rassemblées sur son profil (attentes, envies, besoins) lors des échanges précédents, le commercial dispose d’un pouvoir de persuasion.

L’enjeu est de le convaincre de passer à l’acte.

Pour cela, le commercial doit personnaliser son approche et adapter son offre pour être en adéquation avec le potentiel consommateur.

L’objectif est de le fidéliser sur cet achat mais aussi de préparer la future relation d’affaire. Le commercial peut être amené à engager la discussion sur l’acte d’achat, les termes du contrat ou les options de paiement possibles.

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Quelles sont les limites de l'entonnoir de conversion - 7 lignes

Ne pas cibler le bon public

La prospection est un processus coûteux tant en temps qu’en argent. Si l’équipe commerciale échange avec des cibles qui ne sont pas adaptées à l’offre, l’analyse selon l’entonnoir de conversion perd tout son sens. L’entreprise doit être cohérente dans son approche marketing afin de toucher la bonne audience et obtenir des résultats pertinents.

Ne pas se fier aveuglément au ratio de conversion

Le commercial ne doit pas attribuer toute la performance de sa prospection au résultat du taux de conversion. En effet, de nombreux autres facteurs peuvent entrer en jeu. Il peut être intéressant de calculer le taux de contact ou le taux de remontée. Ces données apporteront des informations complémentaires sur l'efficacité et l’optimisation de la procédure.

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FAQ entonnoir de prospection :

Quelles sont les 3 étapes du funnel de conversion ?

Le funnel de conversion modélise trois étapes successives du parcours client.

La première est “Attirer”. Il s’agit de la première interaction où les commerciaux prennent contact avec les prospects et introduisent l'entreprise et son offre.

La deuxième est “Considérer”. C’est-à-dire le moment où les leads s’informent et commencent à prendre des décisions. C’est la phase de questionnement où le commercial doit répondre aux interrogations et le convaincre de passer à l’acte.

Le dernier stade est “Convertir”. Les prospects sont ici qualifiés pour passer à l’achat. Le commercial est parvenu à convertir une partie des opportunités de début en clients.

Comment faire un bon message de prospection ?

Il n’existe pas de méthode miracle ou d’accroche passe-partout.

L’objectif du marketing et de la prospection est d’atteindre les individus compatibles avec l’image et le message de l'entreprise.

Chaque approche doit être pensée et adaptée au profil du prospect.

Pour le convaincre, le commercial doit utiliser les informations rassemblées au fur et à mesure des échanges pour déterminer l'argumentation qui se révélera efficace sur la cible.

Quelles sont les étapes de la méthode en entonnoir ?

Le funnel de conversion est représenté par un entonnoir par lequel passe chaque client lors du processus de prospection. Il existe trois étapes :

Le TOFU, Top of the Funnel, est le premier stade. Le but est d’attirer un nombre important de prospects en donnant de la valeur à la proposition. Il s'agit encore d’un positionnement général.

Le MOFU, Middle of the Funnel, filtre les cibles intéressées par l’offre ou non.

Et finalement, seuls les prospects convertis en clients atteignent le BOFU, Bottom of the Funnel.

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