Déterminez vos Ideal Customer Profile (ICP) et Buyer Persona (BP)

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Les Business Developers passés par un Bootcamp d'Akimbo ont l'habitude de se demander : qui est mon ICP et qui est mon Buyer Persona type ?  L’Ideal Customer Profil (ICP) correspond au portrait-robot de votre "entreprise cliente type", celle qui possède tous les critères clés qui permettent de se dire : mon produit ou service est 100% adapté à cette entreprise.

Quelle est la différence entre ICP et Buyer Persona ? 

Un ICP représente le portrait d’une entreprise fictive idéale à laquelle vous souhaiteriez proposer votre offre et conclure une vente.  Cet outil se focalise sur la partie de l’entreprise, sur ses atouts, ses offres et les clients qu’elle est susceptible d’attirer. Le Buyer Persona vient compléter l’ICP en proposant une description des différents profils de clients. Il s’agit d’une sorte de classification regroupant sous plusieurs types des clients aux comportements d’achats similaires. 

Construire un Idéal Customer Profile - ICP

Pourquoi construire un Idéal Customer Profile ?

L'intérêt en marketing

L'Idéal Customer Profile (ICP) peut être défini comme la carte d’identité de la cible. Il fait la description du profil du client idéal, de ses comportements d’achats, de son budget, de ses centres d’intérêt… Lors de l’élaboration d’une stratégie marketing, l’ICP devient donc un outil clef afin d’identifier clairement le type de communication qui devra être mis en place pour attirer un maximum de personnes.

Une force pour les commerciaux

Connaître l’ICP de son entreprise est véritablement un avantage pour les commerciaux.  Afin de proposer des offres qui correspondent aux clients et de conclure le plus souvent possible une vente, le commercial s’appuiera sur les connaissances qu’il a du client idéal. Aussi identifiera-t-il beaucoup plus facilement les individus susceptibles d’être intéressé par ses propositions…

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Comment construire l’Ideal Customer Profile ?

Trois façons de le construire

1.     Interrogez votre équipe commerciale. Elle est en contact en permanence avec les clients et prospects de ton entreprise, elle pourra vous donner de précieux éléments ou co-construire avec vous les ICP.

2.     Réalisez des interviews des clients satisfaits mais aussi des clients “churner”* (Churn = perte d’un client), pour obtenir des informations plus précises et qualitatives.

3.     Explorez les données ! Ne partez pas avec des préjugés ou des idées vagues, utilisez la Data !

Les données que vous collectez à travers le CRM représentent une source intarissable d'informations, et vous aideront à mieux comprendre et identifier les cibles.

La première étape : étudier les modèles communs (patterns) de vos clients actuels. Vous pouvez pousser la granularité par type de produit ou de service.

⚠️ N.B :  En moyenne, les entreprises en BtoB possèdent entre 2 et 5 Ideal Customer Profil (ICP) prioritaires (étude réalisée par ideagency).

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Chaque profil doit être évalué d’après 4 dimensions

Ceux qu’il faut convaincre

Certains prospects ne sont pas, de prime abord, intéressés par votre offre. Que ce soit pour des causes financières, matérielles ou tout simplement par goût, tout le monde ne peut être attiré par vos offres. Pourtant, il ne faut pas balayer définitivement pipe. Il faut analyser les raisons qui font que ces prospects ne sont pas encore des clients. Pour construire votre ICP, il est essentiel de chercher à identifier les leviers qui permettront de convaincre ces personnes et comprendre quels sont les freins à l’adhésion de votre offre.

Ceux qu’il faut fidéliser

Fidélisation signifie que la cible a déjà été cliente de votre offre. Certains profils n'achètent qu’une fois votre produit et ne reviennent jamais (ou rarement). De la même manière, il convient de chercher les raisons amenant ces personnes à ne jamais revenir. Il s’agit ici d’identifier les leviers qui ont permis de déclencher l’achat et de comprendre quel a été le ressenti du client à ce moment précis. En analysant ces aspects, on détermine les points positifs et négatifs de notre offre, ce qui permet d’améliorer l’expérience client et de comprendre ce pour quoi votre entreprise fonctionne. C’est déterminant dans l’élaboration de votre ICP.

De quelle manière ?

L’analyse du marché doit identifier les moyens mis en place pour attirer la clientèle et quels en seraient les manquement. Il faut s’informer sur différents axes comme la publicité qui est allouée aux produits ou services de l’entreprise, la relation client, les services d’après-ventes ou encore les programmes de fidélités. L’ensemble des actions commerciales de l'entreprise doit être distingué afin d’élaborer un ICP au plus proche de la réalité. 

Par quel canal de communication

Les canaux de communication sont les nerfs des marchés commerciaux. Ils permettent de diffuser des informations sur l’offre, de véhiculer l’image de votre entreprise, de créer et de maintenir un lien avec les clients mais aussi de développer votre activité. C’est pourquoi analyser le type de communication employée permet de créer un ICP. En maîtrisant la communication, vous avez la mainmise sur votre environnement. Porter son attention sur ces données permet de se faire une idée non seulement du regard que le client porte sur l’entreprise mais aussi de la visibilité de votre offre.

Template d'ICP

Afin d’identifier plus clairement l’ICP d’une entreprise, il est possible d’établir des templates, c’est-à-dire des modèles qui serviront de repères pour l’entreprise. Par exemple,  l’entreprise Leroy-Merlin, spécialisée dans le bricolage, pourra avoir comme ICP ceci :

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Si l’ICP propose une vision globale du fonctionnement des clients idéaux d’une entreprise, il n’envisage pas la pluralité des profils susceptibles d’être intéressés par votre offre. Différentes personnalités peuvent devenir clientes malgré des motivations diverses.  C’est pourquoi, après avoir établi l’Ideal customer profile d’une entreprise, il convient d’identifier les Buyer persona, c’est-à-dire les différents types de clients qui consommeront votre offre. 

Des exemples d'Ideal Customer Profile à étudier

Les caractéristiques des entreprises cibles :

●      Taille de l’entreprise;

●      Chiffre d’affaires;

●      Nombre d’employés;

●      Nombre de filiales;

●      Présence à l'international;

●      Secteur d’activité;

●      Localisation géographique;

●      Motivations d’achats;

●      Les points de blocages identifiés lors du process commercial;

●      Technologies et outils concurrents utilisés.

Une fois les premières caractéristiques identifiées, pense à analyser le cycle de vente de vos clients répondant à ces caractéristiques, pour obtenir des informations plus fines. Cela te permettra d’être plus précis sur les prévisions des ventes quand tu auras les ICP dans le funnel de vente.

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Les étapes clés du cycle de vente des Ideal Customer Profil

Il peut s’agir du :

●      Nombre d’opportunités ouvertes;

●      Nombre d’opportunités fermées gagnées ou perdus;

●      Nombre de points de contacts avant l’obtention du 1er RDV (ex : 3 e-mails, 5 relances téléphoniques, connexion LinkedIn, 1 message sur LinkedIn);

●      Durée moyenne du cycle de vente et nombre de points de contact au total;

●      Nombre d'interlocuteur(s)/ice(s) durant le cycle de vente;

●      Montant des transactions;

●      Durée des contrats.

Nul doute que si tu détectes plusieurs profils d’entreprises clientes ayant les mêmes caractéristiques, tu viens de détecter un ou des profil(s) type(s) d’entreprise(s).

⚠️ N.B :  Pense à entretenir la base de données, prospects comme clients. Plusieurs études montrent que le taux d’obsolescence des fichiers commerciaux oscille entre 25% et 30% par an.

Une fois les Ideal Customer Profiles (ICP’s) identifiés, tu vas pouvoir poursuivre ton travail d’investigation dans le but d’identifier au sein des ICPs, le Buyer Persona.

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Qu’est-ce qu’un Buyer Persona (BP) ?

Définition du Buyer Persona

Un buyer persona est une autre forme de client idéal. C’est le consommateur qui achètera ou consommera les produits ou services proposés par votre entreprise. Autrement dit, il s’agit de la cible. 

Définir les buyers personas, c’est identifier des profils d’acheteurs, pouvant témoigner de comportements d’achat communs. On pense souvent au terme d’archétypes, c’est-à-dire de modèles de personnes et de leurs attitudes.

Exemples de Buyer Persona

Par exemple, le buyer persona d’une cliente de l'entreprise de stylo BIC pourrait correspondre à ceci : Léa, 30 ans, mariée et 2 enfants est institutrice dans le primaire. Elle aime les sorties en famille et rencontrer de nouvelles personnes. Typiquement, elle serait intéressée par les fournitures scolaires de la marque lors des campagnes de rentrée des classes car elle est à la fois mère et professeur. Il s’agirait d’une cliente récurrente qui rachèterait quelques fois dans l’année des produits BIC.

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À quoi sert un Buyer Persona ?

Le Buyer Persona en marketing

Le Buyer Persona en marketing sert à établir une ligne conductrice qui est ajustée via ces profils. Il est, en effet, indispensable aux entreprises pour identifier leurs prospects. En marketing, le buyer persona sert à chercher les outils qui seront utilisés en fonction de la cible visée. Grâce à l’identification des persona, les stratégies marketing peuvent être personnalisées, en créant des formules ou des tarifs adaptés par exemple. 

Il permet aussi  de créer des campagnes d'e-mail personnalisées qui convertissent mieux les abonnés en clients. Avec la segmentation des e-mails, vous pouvez organiser vos listes de diffusion par personne et envoyer des offres ciblées sur les préférences respectives de chaque groupe.

De même, le BP permet de comprendre les habitudes des prospects et donc de communiquer sur les offres à des heures opportunes pour les cibles. 

Le Buyer Persona côté commercial

Le Buyer persona est au cœur des stratégies commerciales.  Afin de développer une activité commerciale efficiente, il est important de cibler correctement ses futurs clients. Si l’on ne réalise pas cette étape correctement, le produit développé risque de ne pas correspondre aux besoins de la cible. 

Pendant les opérations de prospection et de vente, il est essentiel de porter de la considération au client. En déterminant le buyer persona du potentiel client, on met le doigt sur ses habitudes de consommation, sur son comportement, sur tous les détails de la vie qui expliquent sa raison d’acheter votre offre.

Ainsi, le commercial peut anticiper certaines réactions, certains freins à l’achat. Il peut construire une argumentation en amont de la rencontre, qui touchera sensiblement la personne à séduire. En appuyant sur les points clefs de l’offre, tout en retranscrivant l’utilité du produit ou du service dans le quotidien du client, le commercial est assuré, presque à coup sûr, qu’il obtiendra une vente.  

La définition d’un buyer persona, si elle est suffisamment approfondie, peut guider la stratégie toute entière. 

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Les critères du Buyer Persona

A l’image de l’Ideal Customer Profil (ICP), le Buyer Persona représente quant à lui, le portrait-robot du client idéal.

Tout comme pour l’Ideal Customer Profil (ICP), les données ont un rôle prédominant à jouer dans la construction du ou des Buyer Personas.

Quelques critères que tu peux analyser pour les Buyer Personas :

●      Quelles sont ses missions et enjeux ?

●      Quelles sont ses priorités professionnelles en ce moment ?

●      Quelles sont ses problématiques ?

●      Comment est structuré son équipe ?

●      Quelles sont ses motivations d’achats ?

●      Quels outils utilise-t-il/elle au quotidien ?

●      Quelles sont ses objections types ?

●      Quelle est sa zone d’influence au sein de l'entreprise (décisionnaire / contributeur / etc.) ?

Voici un outil mis à disposition par Hubspot pour créer les Personas. C’est simple, rapide et … gratuit !

Onboarder son équipe sur l’ICP et le Buyer Persona

Une fois ce travail d’analyse réalisé, prends le temps de former correctement ton équipe commerciale sur :

●      La meilleure approche à mettre en place par Ideal Customer Profil (ICP) et des Buyer Personas pour obtenir les meilleurs résultats;

●      Le discours à tenir en fonction des interlocuteurs pour être le plus pertinent possible;

●      L’intensité commerciale à maintenir sur l’ensemble du cycle de vente.

Pour conclure, garde en tête que ce travail d’analyse de l’Ideal Customer Profil (ICP) et des Buyer Persona doit bénéficier de mises à jour tout au long de l’année, afin de t’assurer d’être toujours le plus efficace dans l’approche commerciale.

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