Méthode CRAC : Traiter les objections clients

Certaines réactions des prospects traduisent un rejet. Cela signifie que la situation actuelle et l’offre telle que présentée ne leur convient pas. Une objection est un signal pour le commercial. Ce dernier doit apprendre à les écouter et à trouver solution au problème évoqué par son interlocuteur. Certaines techniques de vente viennent en aide aux commerciaux devant faire face à cette situation. 

La méthode CRAC classique enseigné sur le Bootcamp d'Akimbo pour devenir Business Developer.

Objections de vente : comment les traiter ?

Un client en état de stress va formuler des objections, des barrières qui attaquent l’entreprise et l’offre. Au-delà du semblant d’agressivité, elles soulèvent souvent un besoin psychologique sous-jacent. Traiter les objections commerciales, c’est explorer les besoins personnels avant les besoins opérationnels.

Qu'est-ce qu'une objection client ?

Une objection client est une réaction à une offre commerciale dans le cadre d’une situation de vente. Elle exprime un rejet, une peur ou un doute face à la proposition d'un produit ou d’un service. Elle peut intervenir à n'importe quel moment du processus d’achat. Lorsqu'elle est formulée, elle bloque la transaction pour un moment. Le commercial a alors le rôle de trouver l'origine de cette objection et de la traiter afin de reprendre le bon déroulement de l’accord.

L’importance des objections dans le processus de vente

Une objection n’est pas un refus. C’est la preuve que l’acheteur s'intéresse à l’offre mais qu’il ne se sent pas encore convaincu et décidé à passer à l’acte. 

Le commercial peut se retrouver paralysé par cet obstacle et se sentir impuissant. En réalité, il est justement formé à répondre à ces questions.Faire face à l’objection est une expérience très formatrice pour un commercial et son entreprise. 

Les objections lui apprennent à faire preuve d’empathie, il devra se mettre à la place du client et chercher ce que son organisation fait de mieux. Pour le rassurer, l'interlocuteur va prendre le temps de mieux le connaître et de mieux lui présenter l’offre. 

La plupart des contrats n’aboutissent pas dès le premier échange, c’est un processus qui demande du temps. Ce sont les objections qui constituent les sujets de réflexions. C'est en les comprenant et en les interprétant que le vendeur va composer l’offre qui répondra au mieux aux attentes du consommateur. Le commercial qui prend le temps d’écouter et ne pas émettre de jugement établit une relation de confiance et de respect mutuel. Une fois le nœud du problème identifié et résolu, l'évolution du processus pourra reprendre sur de meilleures bases.

Qu'est-ce que la méthode CRAC ?

La méthode CRAC est un acronyme signifiant Creuser - Reformuler - Argumenter - Contrôler. 

Elle décrit et détaille un enchaînement simple de méthodes destinées à répondre aux objections clients. Avant toute réponse, le commercial va chercher à comprendre le sujet et les raisons de cette divergence avant de proposer une solution. C’est un modèle d'argumentation qui vient aider le commercial faisant face à ce genre de situation. La méthode CRAC oriente l’action du commercial qui peut se trouver en mauvaise posture et l’aide à formuler calmement son retour.

Elle a été déterminée pour être appliquée lors de rendez-vous physiques ou en visio car elle demande une confrontation directe et visuelle avec le client. Pour un appel téléphonique, c’est la méthode Rebond qui sera à privilégier.

Dans la théorie, l'enchaînement et l’application de ces 4 étapes finirait par déboucher sur la solution optimale. Dans la pratique, la définition et l'exécution de ces outils peut être un peu plus compliqué. Il peut arriver que le commercial doive revenir à une étape ultérieure s’il lui manque des informations. Il peut être amené à faire plusieurs propositions, certaines peuvent ne pas fonctionner. 

Il demeure qu’avec patience, méthode et empathie, cette technique augmente grandement les chances de finalement closer un contrat. 

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Étape 1 : Creuser les objections pour comprendre son prospect

Le commercial ne peut pas réfléchir à une réponse s’il ne possède pas toutes les informations composant la requête. Il doit d’abord comprendre plus en détails la position du client. Cette étape correspond au traitement de l’objection pour en comprendre les raisons.

Inciter son prospect à expliquer son besoin et ses contraintes

• Chercher à comprendre les attentes du prospect

Chaque prospect arrive avec des besoins et des contraintes différentes. La solution évoquée par le commercial permet souvent de répondre à plusieurs besoins assez différents. Cette étape de la méthode CRAC cherche à identifier et affiner la stratégie commerciale. Tous les Business Developers ont tendance à sous-estimer ce volet.

• (!) Ne jamais s’arrêter au premier niveau de réponse d’un prospect 

Le réflexe naturel est de chercher absolument à contre-argumenter. En effet, une objection peut être ressentie comme un affront. Le commercial est directement attaqué sur sa capacité à convaincre. Cependant, il doit garder son sang-froid et se demander s’il n’y a pas une information supplémentaire ou un sous-entendu à aller chercher au-delà de la 1ère réponse du prospect.

Poser des questions pertinentes

• Prendre le temps d'acquiescer

Cette série d’interrogations doit se transformer en échange productif jusqu’à ce que ça atteigne le nœud du problème. Le potentiel client a la parole et développe sa problématique. Cependant, l'interlocuteur a intérêt à acquiescer régulièrement. Par un mouvement de tête ou par un “Très bien” “J’entends”, il montre qu’il est toujours à l’écoute et qu’il se montre bienveillant.

• Commencer par des questions ouvertes, puis alterner les questions ouvertes et fermées

Ce moment est celui où le client se livre, il monopolise la parole mais le commercial doit garder le contrôle pour ne pas s’égarer. Les questions posées sont à choisir avec soin afin de ne pas s’éloigner du sujet. Le but est de comprendre la réalité du prospect tout en encourageant une relation de confiance et d’écoute.

Faire preuve d'empathie avec son prospect

Toute objection est fondée sur une croyance, une expérience passée ou des aprioris. C’est l’origine de ce blocage qu’il faut chercher. Il ne faut pas faire sentir au client que sa réaction est illégitime et absurde. Au contraire, il faut se ranger avec lui. Le commercial doit faire l’effort d’acquiescer, l’inviter à expliquer la raison de cette objection. Cet échange doit surmonter un conflit d’intérêt apparent.

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Étape 2 : Reformuler l'objection de son client

Reformuler les propos de son prospect est une étape rapide mais nécessaire à la poursuite du processus. Une fois que le commercial a compris l’objection du client, il doit savoir faire apparaitre le besoin sous-jacent et le souligner.

Valider l'objection - "C'est une très bonne question !"

Même une fois l’origine du problème comprise, le commercial continue de légitimer l’objection. Il ne faut pas que le prospect se sente en tort d’avoir pensé ou d’avoir agi ainsi. Cela contribue à poursuivre l’élaboration d’une relation bienveillante et de confiance. Le prospect doit être rassuré que son objection et l’échange qui a suivi ont servi à améliorer la situation. Les deux parties en sortent plus informées, plus rassurées et surtout motivées à poursuivre la collaboration.

Comprendre la raison de cette objection

Reformuler permet de présenter le sujet sous une forme différente. C’est cette formulation qui débloque parfois tout le nœud du problème. Cela prouve que l’on a compris l’origine de la discorde et que l’objectif est maintenant de le prendre en compte. Le commercial comprend maintenant pourquoi il doit compléter son offre de base. Il peut également commencer à réfléchir comment s’y prendre.

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Étape 3 : Argumenter pour valoriser et rassurer son client

Après avoir écouté et identifié les besoins du clients, le but du commercial est de lui proposer des ajustements personnalisés. Ces arguments additionnels à l'offre sont là pour répondre à ses réticences.

Utiliser la méthode CAP (Caractéristiques, Avantages, Preuves)

• Caractéristiques

C’est la description sobre et factuelle des caractéristiques techniques ou esthétiques du produit ou du service. Généralement, c’est une argumentation que les commerciaux maîtrisent. Ce discours n’a pas pour but de séduire le client sur ses cordes sensibles mais de lui exposer clairement l’offre.

• Avantages

L’opération séduction commence ici. Le commercial va décrire les éléments bénéfiques que l’utilisateur peut retirer de l’usage du produit ou du service. Il s’agit de le convaincre que cet achat va lui apporter quelque chose d’avantageux. 

Cette étape montre qu’il y a un avant et un après dans le quotidien de l’usager, que ça peut lui changer sa manière de faire ou de penser.

Ici, il est intéressant de connaître ce qui compte pour le client (la simplicité d’usage, le gain de temps). L’argumentaire doit répondre aux besoins psychologiques et opérationnels qui lui semblent importants. 

• Preuves

Certains clients ne se laissent pas convaincre par de belles paroles et veulent du concret. Pour les rassurer et prouver la véracité de ces propos, le commercial peut être amené à faire une démonstration ou à amener différents supports. Ils peuvent prendre la forme de témoignages, de statistiques ou de documents officiels. 

C’est également un bon moyen de mettre en confiance le client pour le reste de la relation commerciale. Il ne se sent pas trompé ou moqué. Ce sont ces arguments qui vont convaincre le client à accueillir la proposition. 

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Étape 4 : Contrôler que son prospect est rassuré

Après avoir mis du temps et de l'énergie à s’accorder sur une solution, il est dans l'intérêt des deux parties de s’assurer que l’accord passé convienne à tout le monde. Il serait dommage de précipiter cette étape et de rencontrer une nouvelle difficulté plus tard. 

Demander une validation de la part de son prospect

Le contrôle est une simple étape de reformulation. C’est une manière d’avoir la certitude que le client a compris et validé l’accord.

Par des questions simples, le commercial va interpeller le client pour s’assurer que tout est clair comme par exemple “Est-ce que cela vous convient?”. C’est le dernier moment de poser ses questions et de parler des termes avant de passer à la prochaine étape.

Une fois l’échange terminé et l’accord conclu, le cycle de vente reprend. 

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