Le SPIN SELLING la méthode pour réussir vos ventes complexes

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Fondée dans les années 1970, cette technique de vente se démarque des autres méthodes alors utilisées en plaçant le client, ses besoins et ses problèmes au centre de la discussion commerciale. Cette technique marketing ne repose donc plus sur une simple présentation du produit, mais plutôt sur 4 grandes questions permettant progressivement d’amener le commercial à conclure la vente. C'est un classique enseigné sur le Bootcamp d'Akimbo pour devenir Business Developer, notamment sur les modules d'appel à froid.

Qu'est ce que le SPIN selling ?

Créée par l'auteur Neil Rackham dans son livre éponyme, la méthode du SPIN selling est le fruit d’une étude mondiale notamment financée par IBM et Xerox. Portant sur 35 000 appels commerciaux, elle visait à permettre aux directeurs commerciaux des grandes sociétés de réviser leurs processus de vente.

À quoi correspond l'acronyme SPIN de SPIN Selling ?

Cette méthode commerciale est basée sur une série de questions permettant de cerner les besoins du client pour mieux y répondre. Elle cherche donc à interroger le potentiel acheteur sur sa Situation, ses Problèmes, son Implication et ses Needs Pay-off (ou son Gain en français, on appelle alors cette technique commerciale la méthode SPIG).

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Quelle est la définition du SPIN Selling ?

Le SPIN Selling se définit par l’emploi de questions posées dans un certain ordre afin de déterminer les besoins explicites et implicites du client. L’objectif pour le commercial est d'encourager les prospects à réfléchir aux problèmes de leur entreprise et à leurs conséquences sur leur activité, pour les amener ensuite à chercher des solutions. On peut alors leur présenter le produit et ses avantages sans les ennuyer ou les brusquer avec un argumentaire de vente inintéressant ou un marketing trop agressif.

Comment utiliser le SPIN Selling ?

Pour être efficace, le SPIN Selling doit reposer sur l’écoute et la réactivité : l’étude menée par l'auteur du livre a en effet démontré que les ventes aboutissent davantage lorsque c’est le client et ses besoins qui sont au cœur de la discussion. La méthode SPIN est particulièrement adaptée aux ventes complexes : pour bien l’utiliser, il faut suivre 4 étapes dans l’ordre. Il est aussi important d’utiliser des questions ouvertes et fermées, nécessaires pour collecter un maximum d’informations sur le potentiel acheteur.

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Quelles sont les quatre phases des SPIN Sales ?

Les SPIN Sales, ou ventes complexes, se décomposent d’après Neil Rackham en 4 grandes étapes. Le passage d’une étape à une autre peut être plus ou moins long, mais l’important est de créer une relation de confiance avec le prospect pour l'amener progressivement à l'engagement et à la signature de la vente.

1. La phase d'ouverture

Qu'il s'agisse d'un appel commercial ou d'un entretien physique, la première étape de l'entretien doit avant tout porter sur le client et son secteur d’activité. Le but est ainsi de lui montrer que l’on s’intéresse à lui, et non pas de se montrer ennuyant en commençant immédiatement à lui parler du produit que l’on cherche à lui vendre. N’hésitez pas à faire des recherches sur l’entreprise de votre client et sur son marché en amont afin de pouvoir aisément briser la glace et amener la conversation là où vous le souhaitez.

2. La phase d'enquête 

Après avoir engagé la discussion, le plus important est de comprendre les besoins de votre client : c’est ici qu’intervient la phase d’enquête. A nouveau, il n’est pas nécessaire de chercher à insérer votre produit au centre de la conversation, mais plutôt de comprendre les problèmes auxquels son entreprise fait face et les enjeux à traiter. Comprendre ses priorités et sa manière de les traiter est essentiel pour adapter votre discours et mieux démontrer les bénéfices de votre solution par la suite.

3. La phase de démonstration

Maintenant que les problèmes principaux ont été identifiés, le client va naturellement chercher à y trouver une solution - c’est donc le moment idéal pour lui parler de votre produit. Vous disposez en effet désormais de suffisamment d’informations sur son marché et son entreprise pour construire un argumentaire commercial solide et adapté, pour qu’il puisse identifier de lui-même votre produit comme étant le meilleur.

4. La phase d'engagement

La dernière phase, et non des moindres, correspond au résultat attendu : la conclusion de la vente. Pour y parvenir, il est nécessaire de réaliser tout au long du processus ce que Rackham, l’auteur du livre, appelle des “avancées”. Chaque avancée correspond à un progrès vers la signature du prospect, et vous éloigne de la stagnation ou du retrait du potentiel acheteur. Veillez toutefois à ne pas brusquer le client et à garder un projet aligné avec ses aspirations.

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Quels sont les quatre types de questions du SPIN Selling ?

Les questions du SPIN selling sont de véritables clés pour vous permettre d’avancer dans les étapes de votre processus de vente. Il est donc indispensable de les maîtriser et de les suivre dans l’ordre pour créer une relation de confiance avec le client et l’amener à choisir votre produit.

1. Les questions “Situation”

Premièrement, les questions de situation vont être utiles pour découvrir l’environnement professionnel de votre client et le contexte dans lequel il évolue. Il n’est donc pas nécessaire de mentionner votre produit dès le début, mais plutôt de récolter des informations en l’interrogeant sur son entreprise. Attention toutefois à ne pas tomber dans l’interrogatoire : limitez le nombre de questions et renseignez vous en amont pour rester efficace et pertinent. Faites d'abord des recherches sur le secteur de l'entreprise, le nombre d'employés et son chiffre d'affaires, et réservez à cette phase des questions plus pointues sur les outils commerciaux de l'entreprise, par exemple.

Exemples de questions “Situation”

Imaginons que vous souhaitez vendre un système informatisé de CRM. Vous pourriez commencer par demander à votre prospect “Combien de clients avez-vous chaque année ?” “Quels outils utilisez-vous pour traiter leurs données ?”.

2. Les questions “Problèmes”

Les réponses de votre client vont vous permettre d’identifier les problèmes auxquels vous pourrez apporter une solution. A cette étape revient cependant au client de se focaliser lui-même sur le problème auquel il fait face : Neil Rackham, l'auteur du livre de la méthode SPIN, disait d'ailleurs que « si le client n’a pas l’impression d’avoir un problème, c’est qu’il n’en a pas. ». Sans les pointer directement du doigt, il faut donc interroger subtilement le prospect sur les difficultés qu’il rencontre avec ses process actuels. En effet, c’est en définissant et anticipant les aspects d’un problème que vous pourrez ensuite démontrer les avantages de votre produit pour y remédier. 

Exemples de questions “Problèmes”

En reprenant le même exemple, vous pourriez poursuivre en lui demandant “Ces outils sont-ils assez précis pour gérer une base de données aussi importante?” “Vous permettent-ils de réaliser un traitement idéal de vos données clients ?”.

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3. Les questions “Implications”

Après avoir soulevé un problème, il est crucial de démontrer ingénieusement son importance à votre prospect afin de générer un sentiment d’urgence le poussant à chercher une solution. La priorité n’est pas toujours de parler de votre produit, mais bien de mettre l’accent sur les techniques actuellement utilisées par le client, autrement dit ses méthodes d'implication, pour lui faire comprendre qu’elles ne sont pas optimales. L’objectif est de l’aider à prendre du recul sur la situation pour en identifier les points faibles.

Exemples de questions “Implications”

Dans la continuité de l’exemple précédent, il faudrait interroger le potentiel acheteur sur les limites de ses techniques actuelles : “Votre équipe a-t-elle déjà perdu des clients à cause de l'outil que vous utilisez actuellement ?” “Quels sont les coûts engendrés par le manque de fiabilité de votre outil de CRM ?”

4. Les questions “Résultats” (“Need pay-off”)

C’est à la toute fin de l'entretien physique ou de l'appel que vous pourrez naturellement présenter votre solution au prospect. Cette étape doit toutefois se faire sous la forme de discussion : votre client se rend désormais compte de l’importance de ses problèmes et va forcément chercher à les résoudre. En lui posant les bonnes questions, vous pourrez insérer dans la conversation quelques éléments sur votre produit pour l'amener à en identifier seul les bénéfices. Cela est généralement bien plus concluant que d'en vanter les mérites pendant de longues minutes. Cette technique est également cruciale pour anticiper les objections du prospect quant au prix de votre solution - car lorsque l'on est vraiment convaincu de l'utilité d'un produit, on n'hésite pas à y mettre le prix.

Exemples de questions “Résultats”

Pour aider le client à identifier le gain lié à un potentiel changement, il serait intéressant de lui demander par exemple : “Un outil de CRM complet et fiable pourrait-il vous être utile ?” “Quels seraient les avantages pour votre équipe à adopter un nouveau logiciel de CRM ?”.

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